Success Story:
Schwarzkopf & Henkel/REWE Zentral AG

Wie können Handel und Industrie besser zusammenarbeiten, um Konsumentenbedürfnisse optimal zu erkennen und zu steuern, so dass Wünsche der Kunden schnellst möglichst erfüllt werden? Category Management (CM) bietet dafür Möglichkeiten. CM ist ein vieldimensionaler langfristiger Prozess, der bei den Kooperationspartnern hohe Motivation und gegenseitiges Vertrauen voraussetzt. Um Erfolg zu haben, gilt es, Mitarbeiter auf allen Ebenen zu involvieren.
 

Schwarzkopf & Henkel in Deutschland ist die Kosmetik-Division der Henkel KGaA mit einem starken Produktportfolio in den Kategorien Haarkosmetik, Körperpflege, Gesichts- und Zahnpflege. Henkel ist weltweit in mehr als 140 Ländern aktiv und beschäftigt über 56.000 Mitarbeiter. Der Henkel-Konzern übernahm 1995 das Schwarzkopf-Unternehmen, das 1898 von dem Chemiker Hans Schwarzkopf in Berlin gegründet worden war und seither vor allem auf dem Markt der Haarkosmetik durch Shampoos, Sprays und Haarcolorationen innovativ wurde. Durch die Übernahme wurde der Henkel-Konzern führend auf dem Gebiet der Haarkosmetik in Europa.
 
Die REWE AG hat allein im Lebensmittelhandel mehr als 9.500 Filialen in Deutschland und weitere 2.200 im Ausland. Sie beschäftigt über 139.000 Mitarbeiter. Die REWE Zentrale wurde 1927 aus 17 Einkaufsgenossenschaften in Köln gegründet.
 

Beide Unternehmen, Schwarzkopf & Henkel sowie die REWE AG, hatten erkannt, dass neue Wege und eine enge Zusammenarbeit notwendig waren, um Wettbewerbsvorteile durch eine verbesserte Streuung und Präsentation von Warengruppen im Laden zu erlangen.
 

In beiden Unternehmen wurden multifunktionale Teams gebildet, die durch die jeweiligen Teamleiter regen Informationsaustausch hegten. Im strategischen Teil des CM-Prozesses legten beide Unternehmen die Warengruppe Haarkosmetik aus ihrer Sicht und aus Konsumentensicht fest. Gemeinsam einigten sie sich dann über die Produktgruppenebenen. Im nächsten Schritt zeigten sie die Bedeutung einzelner Absatzkanäle für eine Warengruppe. Beispielweise sind die Drogeriemärkte für die Warengruppe Colorationen wichtiger, die Warengruppe Shampoo hingegen in den Verbrauchermärkten. In einer Wettbewerbsanalyse wurde ermittelt, welche Kunden wo einkaufen, woher neue Kunden kommen und wohin Kunden abwandern. Indem das Wettbewerbsumfeld erforscht wurde, konnte die Analyse zeigen, dass beispielsweise auch Supermärkte und SB-Warenhäuser Konkurrenten von idea-Drogeriemärkten sind.
 
Eine Kundenbefragung ermittelte, warum welche Kunden neue Produkte oder bewährte Marken kaufen, oder welche Konsumenten weshalb von ihrem Kaufwunsch Abstand nahmen.

Zur Umsetzung wurden Warengruppentaktiken und -strategien entwickelt und koordiniert. Das führte zu einer Sortimentsoptimierung, die hinsichtlich konsumentenrelevanter Segmente abgestimmt wurde.
Weil das schnelle Auffinden im Regal ein wichtiger Faktor für das Kaufverhalten ist, spielte die Regaloptimierung eine große Rolle. Dazu musste ein Leitsystem sowohl auf Segment- als auch auf Category-Ebene entwickelt werden, um die Orientierung zu erhöhen.
 
Gerade hinsichtlich potenzieller Kunden war das Ergebnis verblüffend:
  • Verringerung der Suchzeit für eigene wie fremde Produkte um bis zu 25%
  • bessere Transparenz hinsichtlich Preis und Leistung der Produkte
  • erhöhte Übersichtlichkeit, Orientierungsfreundlichkeit
  • gesteigerte Wahrnehmung der Platzierung für Geschäftsfremde
Außerdem ergab die Fallstudie, dass mittels Kommunikation unentschlossene und neue Kunden gewonnen werden konnten. Das führte zu einem integrierten Marketingkonzept. REWE-Kunden finden am POS ein Beratungstelefon, das den Verbraucher direkt ins Call-Center von Schwarzkopf & Henkel führt, wo Fragen fachgerecht beantwortet werden.

Die Erkenntnisse der Studie wurden in mehr als 1.000 Outlets umgesetzt und der Erfolg war unverkennbar: In den Warengruppen Shampoo und Colorationen waren die Ergebnisse über Plan, bei den Colorationen waren sie sogar über den Markt gewachsen.
 

Zielsetzung:
Diesen Erfolg wollten Schwarzkopf & Henkel sowie die REWE Zentral AG auf dem ECR-Congress in Turin 2000 vor etwa 3.000 Fachbesuchern eindrucksvoll präsentiert wissen. Den Auftrag hierfür erhielt MSH AND MORE.

Gefordert waren:

  • beeindruckende Präsentation der Ergebnisse aus der Fallstudie
  • Ausarbeitung des etwa halbstündigen Vortrags zur Fallstudie
  • fünf Videotrailer mit dem Gliss-Kur Model Carmen San Martin zur visuellen Veranschaulichung des Vortrags
  • Aktionslogo
  • Konzeption, Realisation und Produktion einer 16seitigen Broschüre im Sonderformat, Auflage jeweils 3000 Stück in Deutsch und Englisch
  • Temporärer Internetauftritt
  • Aufbau und Betreuung des Messestands während der ECR-Conference
Die Aufgabenstellung erforderte die Kompetenz auf den Gebieten Classic, Newmedia sowie Exhibition Event. Von der Auftragserteilung bis zur ECR-Conference hatten wir für die Umsetzung der Aufgaben etwa ein Dreivierteljahr Zeit.
 
Classic
Zunächst entwickelte unser Kreativteam das Aktionslogo und die Grafiken, die für die Broschüre und die spätere Powerpoint-Präsentation gebraucht wurden.
 
 NewMedia/Video
Für die fünf Trailer zur Präsentationsrede erstellten wir die Drehbücher und Storyboards. Dann drehten wir mit Regisseur, Kamerateam und Produktionscrew an verschiedenen Sets in Frankfurt und Köln. Hauptdarstellerin war in allen Filmen das aus dem Gliss-Kur TV-Spot bekannte spanische Model Carmen San Martin. Sie wurde für unser Video aus Italien eingeflogen.
 

Alle Filme wurden in englischer Sprache vertont. In unserer Agentur wurden sie nachträglich mit Computereffekten überarbeitet, bevor wir sie in die Präsentation integrierten.
 
 New Media/Internet
Flankierend zur Präsentation in Turin entwickelte MSH AND MORE einen temporären Internetauftritt. Unter www.cm-case2000.com konnten sich Interessenten alle für sie relevanten Daten aus der Fallstudie von Schwarzkopf & Henkel sowie der REWE Zentral AG anschauen oder downloaden. Dazu zählten der Vortrag, die auf dem Event gezeigte PPT-Präsentation, Image-Trailer beider Unternehmen, die fünf Trailer mit Carmen San Martin sowie die Inhalte der von MSH AND MORE produzierten Broschüre
 

Exhibition Event/Messestand
Das von Schwarzkopf & Henkel sowie der REWE AG optimierte Regalleitsystem für Haarcolorationen bauten wir im Messestand der Exhibition-Area nach. So konnte jeder Fachbesucher selbst nachvollziehen, warum der Kunde mit diesem System etwa ein Viertel schneller als in herkömmlichen Regalanordnungen sein Produkt fand.

Resümee und Ausblick:
Die Präsentation sowie die Umsetzung des Auftrags durch MSH AND MORE fanden allerorten große Zustimmung.

Die Vorteile für den Kunden durch Category Management waren eindeutig: Schnelles Finden des gewünschten Produktes, besseres Wahrnehmen der Produktplatzierung bei Geschäftsfremden sowie optimierte Transparenz hinsichtlich Preis und Leistung der Produkte. Für die beiden Unternehmen zeigte sich, dass sie durch das neue System in den meisten Warengruppen über Plan waren. Beide Unternehmen wollen das gewonnene Know-how auch für andere Categorys nutzen und auch auf internationaler Ebene einsetzen.

Das von Schwarzkopf & Henkel sowie der REWE AG entwickelte Prinzip wurde bisher in mehr als 2.000 Filialen umgesetzt.